中国のフードデリバリーに「理性的競争」要請当局が3社に指導 - NewsTomo

中国の市場監管当局が、フードデリバリープラットフォーム大手3社に対し、プロモーション（販促）活動を適切に管理し、公正で「理性的な」競争を行うよう要請しました。急成長してきたオンライン飲食サービスを、長期的で安全なビジネスへとどう育てるのかが問われています。

何が起きたのか：中国の市場監管当局が3社と会合

中国の最高市場監管機関である国家市場監督管理総局（State Administration for Market Regulation）は、金曜日に同国の主要フードデリバリープラットフォーム3社と会合を行いました。参加したのは、Ele.me、Meituan、JD.comの3社です。

この会合は、オンライン飲食分野における競争のあり方をテーマとした、いわゆる「規制当局との対話」として位置づけられています。総局は3社に対し、プロモーション活動を自ら適切に規律するとともに、理性的で秩序ある競争を行うよう促しました。

当局の要請内容：法令順守と業界の持続的発展

国家市場監督管理総局は、3社に対して次のような点を強調しました。

中国の電子商取引に関する法律を厳格に守ること
不正な手法による競争を防ぐため、不正競争防止関連の法律を順守すること
配達を含む飲食サービスに関わる食品安全法を徹底すること
飲食サービス産業全体の健全で持続的な発展を、3社が協力して後押しすること

急速に拡大してきたオンラインフードデリバリー分野に対し、当局があらためて法令順守と業界全体の安定を呼びかけた形です。

なぜプロモーションが焦点なのか

今回の会合では、とくにプラットフォーム各社のプロモーション（販促）活動が取り上げられています。詳細なやりとりは公表されていませんが、一般にフードデリバリー分野で論点となりやすいのは次のような点です。

大幅な値引きやポイント還元などによる、過度な価格競争
短期間だけ有利な条件を提示し、その後条件を変更するようなキャンペーン運用
表示からは分かりにくい手数料や条件によって、飲食店や利用者に不利が生じるケース

こうした問題が深刻化すると、中小の飲食店に負担が集中したり、利用者との信頼が揺らいだりする可能性があります。そのため、プロモーションの設計や運用の透明性、公平性が重要なテーマとなっています。

「理性的な競争」とは何を意味するのか

国家市場監督管理総局が呼びかけた「理性的な競争」は、単に値下げ競争を抑えるというだけではなく、次のような方向性を含むと考えられます。

短期的なシェア争いよりも、長期的なサービス品質や安全性を重視する競争
飲食店や配達パートナーなど、エコシステム全体の持続可能性を意識した料金・手数料設計
利用者にとって分かりやすい表示やルールに基づいたキャンペーン運営

こうした方向に競争の軸が移ることで、利用者は「一時的なお得さ」だけでなく、安定したサービス品質や安全性という形でメリットを受けやすくなります。

3社に求められる役割：競争と協調のバランス

Ele.me、Meituan、JD.comはいずれも、中国のオンラインフードデリバリーをけん引してきた大手プラットフォームです。今回、当局はそれぞれの「競争相手」としての顔だけでなく、「産業全体を支える基盤」としての役割も強調しています。

競争が激しい市場であっても、次のような点では協調が求められます。

食品安全基準の徹底や衛生管理の強化
利用者保護のルールづくりと苦情処理の仕組みづくり
飲食店との契約条件や手数料体系の透明化

各社が法律を守りつつ、こうした共通課題に取り組むことが、結果的に飲食サービス産業の信頼と安定につながるとみられます。

日本の読者への示唆：プラットフォーム経済とどう向き合うか

今回の動きは、中国の国内ニュースであると同時に、プラットフォーム経済のルールづくりという、より広いテーマにもつながります。日本でも、フードデリバリーを含むオンラインサービスが生活に根づくなかで、次のような問いが浮かび上がります。

私たちはどのような競争を望むのか。とにかく「最安」なのか、それとも安全性や持続可能性も重視するのか。
短期的なお得なキャンペーンと、長期的なサービスの質や信頼を、どうバランスさせるべきか。
規制当局・企業・利用者のそれぞれが、どのように役割を分担すべきか。

中国の市場監管当局がプラットフォーム大手と対話を重ねていることは、デジタル時代の産業政策や消費者保護のあり方を考えるうえで、一つの参考事例といえます。

これから注目したいポイント

今回の要請を受けて、各社がどのようにプロモーションやサービス設計を見直していくのかは、今後の注目点です。具体的には、次のような変化が焦点になりそうです。

キャンペーン内容や条件の表示方法が、より分かりやすくなるか
飲食店や利用者からのフィードバックを踏まえたルール改善が進むか
法令順守とイノベーションを両立させる新たなサービスモデルが登場するか

オンラインフードデリバリーは、コロナ禍を経て世界各地で急拡大してきました。中国で進む「理性的な競争」へのシフトは、今後、他の国や地域の議論にも影響を与える可能性があります。日本の読者にとっても、自分たちが日々使うサービスの「裏側」で、どのようなルールづくりが行われているのかを考えるきっかけになりそうです。