ダブル11でAIが主役に中国ECは値下げ競争から技術競争へ - NewsTomo

2025年のダブル11（ダブルイレブン）セールは、過去最長の開催期間となり、中国のEC競争が「値引き合戦」からAIを軸にした「技術競争」へと移りつつあることを印象づけました。アリババ、JD.com、抖音（Douyin）などの大手は、検索やレコメンド、接客のすべてにAIを組み込み、新しい商機を探っています。

2025年ダブル11、「最長のセール期間」が示すもの

2025年のダブル11は、これまでで最も長いショッピング期間が設定されました。短期集中のセールから、事前予約やプロモーションを含む「ロングラン型」のキャンペーンへと形を変えています。

期間が長くなることで、

プラットフォームはより多くの購買データを収集できる
消費者はじっくり比較・検討できる
出店者は在庫や広告投資を柔軟に調整できる

といったメリットが生まれます。ここで決定的な役割を果たすのがAIです。

価格競争から技術競争へ：中国ECの新しい戦場

かつてのダブル11は、「どこが一番安いか」を競う場でした。しかし、価格競争だけでは利益率が下がり、差別化も難しくなっています。

今年は、

どれだけ精度の高い検索結果を出せるか
一人ひとりに合った商品提案ができるか
どれだけ楽しくスムーズな購買体験を提供できるか

といった「体験品質」を巡る競争が前面に出てきました。これらはいずれもAI技術と深く結びついています。

アリババ・JD.com・抖音、AI活用の3つのポイント

アリババ、JD.com、抖音はいずれもAIを中核に据えた戦略を打ち出しています。具体的な焦点は大きく3つに整理できます。

1. 検索：欲しいものに素早くたどり着く

従来の検索は、キーワードと商品情報を機械的にマッチさせる仕組みが中心でした。現在は、ユーザーの過去の閲覧履歴や購入履歴、さらには文章や画像で入力されたあいまいなニーズまでAIが解析し、「今ほしいもの」に近い商品を優先的に表示します。

2. レコメンド：一人ひとりに違う「売場」

トップページや商品一覧は、すべてのユーザーが同じではありません。アリババやJD.comは、AIがリアルタイムで「この人はブランド重視か、価格重視か」「ギフトを探しているのか、自分用なのか」などを推定し、レコメンド（推薦）商品を入れ替えています。抖音では、ショート動画とライブ配信に連動したレコメンドが進み、「見ていたら欲しくなる」流れをAIが設計します。

3. 顧客エンゲージメント：チャットとライブの融合

チャットボットによる24時間対応や、ライブ配信中に自動で商品リンクを出す機能など、AIは「接客」のあり方も変えています。顧客からの質問にAIが即座に回答し、その内容を学習して次の対応に生かすことで、オペレーターの負担を軽減しつつ満足度を高めようとしています。

CGTNの視点：AIが生む新しい商機

こうした変化について、中国の国際メディアCGTNのCherry Qiu氏は、現場の企業や消費者の動きを取材しながら、技術が商機のあり方自体を組み替えている過程を紹介しています。AIを通じて蓄積される膨大なデータがリアルタイムで分析されることで、新しいニーズやトレンドを素早く捉えられる土台が整いつつあります。