中国ダブル11、補助金と値引きで進化するネット通販商戦
毎年恒例となった中国の大型ネット通販セール「ダブル11（11月11日）」が、今年は補助金や下取り支援を組み合わせた「長期戦」として実施されました。値引き合戦だけでなく、中国の消費スタイルの変化やECプラットフォーム同士の競争の激化が浮き彫りになっています。
今年のダブル11は「最長＆前倒し」
今年のダブル11セールは、例年より10日早い10月8日にスタートし、11月11日まで続く約1か月強のスケジュールとなりました。中国の主要ECプラットフォームであるタオバオ、Tmall（ティーモール）、JD.com（ジンドン）などが、それぞれ異なるキャンペーンを展開し、利用者の関心と注文を集めました。
期間を長く取ることで、次のような狙いがあるとされています。
- より多くの消費者が、時間に余裕を持って購入を検討できる
- 出店者が在庫確保やプロモーションの準備をしやすくなる
- 物流業者への負荷を分散し、配送の混雑を和らげる
関係者によると、この「最長版」のダブル11は、中国EC市場の競争の激しさと、消費者側の行動の変化を象徴するものだと受け止められています。
家電・パソコンが大幅伸長、最大2割引に
このショッピングシーズンで、特に存在感を増したのが家電やパソコンなどの耐久消費財です。昨年の同じ期間と比べて販売が大きく伸びたとされており、その背景には「買い替え促進」を意識した政策とキャンペーンがあります。
中国の下取り（トレードイン）プログラムや政府の補助金に加え、ECプラットフォーム側が配布するクーポンや割引が組み合わさり、複数のプラットフォームで家電やパソコンが最大20％引きになる商品も登場しました。
Tmallによると、10月14日の冷蔵庫の販売台数は、昨年の同じ予約販売期間と比べて18倍に増えたとされています。価格だけでなく、省エネ性能や大容量モデルなど、生活をアップグレードする商品への需要が強く表れていると言えそうです。
補助金と下取りが映す中国の消費トレンド
今回のダブル11を支えた補助金や下取り制度は、中国の消費構造の変化を見るうえで重要なポイントです。オンラインの割引キャンペーンに、政府の支援策が重なることで、消費者の「買い替え」を後押しする仕組みが強化されています。
- 古い家電やパソコンを下取りに出し、新しい製品に買い替える動きが広がる
- エネルギー効率の高い製品やスマート家電など、付加価値の高い商品へのシフトが進む
- ECプラットフォームが、補助金やクーポンの情報を分かりやすく提示し、購買体験を最適化しようとしている
単なる値下げだけでなく、「生活の質を上げる投資」としての消費をどう後押しするかが、中国のEC各社にとって重要なテーマになっていることがうかがえます。
激化するEC競争と「長期戦」へのシフト
主要ECプラットフォームは、それぞれ独自の戦略でダブル11に臨みました。タオバオやTmall、JD.comなどは、ライブ配信、限定クーポン、下取り連動キャンペーンなど多様な施策で「目」と「注文」の獲得を狙いました。
関係者によれば、今年のダブル11は、期間の長期化によって次のような特徴が見られたとされています。
- 11月11日当日の「一点集中」から、1か月以上の「分散型」セールへとシフト
- 短時間の衝動買いよりも、比較検討を経た計画的な消費が増える傾向
- プラットフォーム同士の競争が、価格だけでなくサービスや利便性の向上に広がっている
ダブル11の最終日となる月曜日は、依然として商戦の山場と位置づけられ、取引結果は翌火曜日に発表されるスケジュールとされました。どのプラットフォームがどの分野で存在感を示すかは、中国EC市場の勢力図を占ううえで注目されています。
日本の読者にとっての意味
中国のダブル11は、日本の消費者や企業にとっても無関係ではありません。中国のEC市場で試される新しいキャンペーンや買い替え支援の仕組みは、今後アジア各地のオンラインショッピングにも影響を与える可能性があります。
- 長期型セールや下取り連動キャンペーンは、日本や他の国・地域のECにとっても参考となる
- 中国の消費トレンドを知ることは、越境ECや観光需要を考えるうえで重要なヒントになる
- 補助金やクーポンとオンラインセールを組み合わせる政策は、各国のデジタル経済戦略を考える材料となる
補助金と値引きが交差する中国のダブル11は、「安さを競うだけのセール」から、「消費の質とECサービスの競争」へと軸足を移しつつあるように見えます。その動きが、今後アジア全体のオンライン消費にどのような波紋を広げていくのか、引き続き注視したいところです。
Reference(s):
Subsidies, discounts: China's 11.11 shopping spree goes beyond that
cgtn.com
